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Misurare i risultati di una campagna display: riflessioni su banner e CTR Articolo scritto da Massimiliano Bossi Su questo argomento, in modo indiretto, mi sono già espresso più volte. Ritengo opportuno, tuttavia, soffermarmi ulteriormente formulando alcune riflessioni che vorrei condividere con voi. Il rapporto tra visualizzazioni di un annuncio display e click (CTR) è, a mio avviso, un parametro controverso e troppo spesso fuorviante, soprattutto per i non addetti ai lavori e per i “professionisti improvvisati”. Valutare la bontà di una campagna display sulla base del semplice CTR, infatti, è non solo semplicistico ma il più delle volte assolutamente sbagliato. (L’articolo continua più sotto…) Molte volte, purtroppo, mi sono ritrovato a discutere con alcuni clienti di CTR a loro dire poco soddisfacenti e sintomo, sempre a loro giudizio, di campagne display fallimentari. Si noti, tengo a sottolinearlo, che sto parlando di campagne display basate su banner in posizioni tabellari. Qual’è il CTR soddisfacente di una campagna banner? Bellissima domanda alla quale è impossibile rispondere in due parole. Certi clienti pretendono l’impossibile, per alcuni inserzionisti il CTR di un banner dovrebbe essere del 5 o 10%!!! In realtà, come sappiamo, il CTR sui banner è, nella media, un valore percentuale molto basso ed esprime, il più delle volte, più di una contraddizione… nel proseguo di questo articolo capirete di cosa sto parlando. Quando abbiamo a che fare con un cliente intenzionato a pianificare una campagna display è consigliabile, quindi, mettere subito le carte in tavola. Se si sta pianificando al solo scopo di raccogliere click, una campagna di questo tipo rappresenta una scelta sbagliata. Insomma: misurare il successo di una campagna display con il mero CTR è un errore madornale. Continuate a leggere e capirete perchè. L’impatto della pubblicità sulle nuove generazioni Secondo una recente indagine Comscore il successo immediato di una campagna pubblicitaria (non stiamo parlando di Internet, ma di “pubblicità” in generale) tende a diminuire nelle nuove generazioni che si dimostrano più diffidenti verso ai classici messaggi promozionali. I nati tra il 1980 ed il 1999 (cioè utenti che vanno dai 13 ai 31 anni) risultano infatti meno propensi (rispetto alle generazioni precedenti) a “rispondere immediatamente” ad un annuncio pubblicitario; in questa generazione, che, tra l’altro, coincide con la “generazione di Internet”, risulta essere crescente la “risposta ritardata” agli annunci sponsorizzati dove, cioè, assume un ruolo significativo la forza evocativa del brand e del messaggio creativo. Tradotta in termini semplici, ed applicando questa rilevazione al nostro discorso, risulta evidente come i click sui banner tendano a diminuire ma la forza evocativa del messaggio visivo “resti” ed assumendo un valore determinante in una fase successiva (quella, cioè, dell’acquisto).
Il CTR sui banner è in continua diminuzione Agli albori di internet i banner riuscivano a raccimolare valanghe di click: gli utenti non conoscevano il mezzo ed erano attratti da quegli “strani rettangoli colorati” che apparviano qua e la su qualche pagina web. A distanza di anni, come era assolutamente prevedibile, i banner hanno perso gran parte della loro capacità di produrre click ed il CTR si è ridotto drammaticamente sino al 2009 per poi stabilizzarsi in un dato che, negli ultimi anni, ha registrato una certa costanza. (L’articolo continua più sotto…) Secondo il dato attuale registrato da MediaMind il CTR medio sui banner si è stabilizzato a 0,08% – 0,09%. Tradotto in termini più evidenti: meno di 1 click ogni 1.000 visualizzazioni (dato relativo ai formati standard IAB: Leaderboard, Medium Rectangle e Wide Skyscraper) e tende ad inalzarsi, anche di parecchio, nei formati rich media. L’84% degli utenti non clicca sui banner Secondo il rapporto Natural born clickers redatto da Comscore risulterebbe che ben l’84% della popolazione della Rete non effettuerebbe click sui banner. Di converso, ne consegue che la totalità dei click vengono generati dal restante 16% dell’utenza. Questo 16% di utenti può essere suddiviso a sua volta in tre segmenti sulla base della propensione al click: il 52% di questi utenti ha una bassa propensione al click, il 26% ha una propensione media ed un 22% è caratterizzato da un’elevata tendenza ad effettuare click sui banner; questi ultimi, da soli, produrrebbero ben il 67% del totale dei click registrati.
Da questa ricerca emergerebbe, quindi, un risultato a prima vista impressionante: il 67% del totale dei click generati dai banner sarebbe frutto del “lavoro” di appena il 4% degli utenti di Internet! Cosa vuol dire tutto questo? Che i miliardi di dollari spesi in pubblicità sono serviti per convincere il 4% dell’audience totale? Certo che no. Questo dato si limita, semplicemente, a confermare la scarsa rilevanza dei click nel valutare il successo di una campagna display in Rete il cui reale valore si estende ben oltre il 4% dell’utenza propensa al click. Banner in Flash? Meno click! Altro dato curioso riguarda la differenza, in termini di CTR, tra i classici banner immagine ed i banner Flash. Secondo i dati di una ricerca di DoubleClick i click tenderebbero a diminuire sulle creatività in Flash.
Il motivo di una simile tendenza risulta, a mio avviso, facilmente spiegabile: i banner in Flash tendono ad assomigliare alla tradizionale pubblicità televisiva: il messaggio viene veicolato attraverso l’uso di video, animazioni ed effetti speciali. L’utente, una volta visualizzato il banner, potrebbe non aver nessun incentivo nel proseguire (con il click) il contatto con lo sponsor in quanto il messaggio è completo e non esiste nessuna incentivazione (oppure questa è “troppo debole”) ad una successiva interazione. Viceversa, i banner statici, essendo normalmente “più poveri” da un punto di vista creativo, tendono a favorire in un certo senso la prosecuzione della navigazione verso le pagine dello sponsor. (L’articolo continua più sotto…) Tutto questo confermerebbe, ancora una volta, il fatto che una campagna display – appunto perchè display – esprime le sue potenzialità nell’essere vista o, comunque, percepita dall’utente a prescindere dai click. I click sui banner diminusicono all’aumentare del livello culturale dell’utenza Gli utenti con un elevato livello scolosatico sono minormente propensi a cliccare sugli annunci pubblicitari. Questo è quanto emerge da una ricerca di Chitika che ha evidenziato come il valore del CTR sia maggiore nelle aree geografiche in cui è più basso il livello culturale della popolazione e, di conseguenza, più baso nelle aree con un più alto livello scolastico.
Il discorso, ovviamente, non vale solo per le aree geografiche ma, a maggior ragione, riguarda le tematiche affrontate dal mezzo scelto come veicolo per il messaggio pubblicitario: siti web e blog che trattano argomenti tecnici, scentifici, approfondimenti culturali o, più in generale, offrono contenuti dedicati ad un pubblico avente un elevato livello scolastico, risultano veicoli inidonei a “produrre montagne di click”. Ma se il CTR è la metrica per misurare il successo di una campagna, questo significa che la “qualità” dei contenuti editoriali non è un criterio da considerare nel pianificare una campagna! anzi, se così fosse, gli inserzionisti dovrebbero fare a botte per apparire su siti web caratterizzati da contenuti inutili o triviali… perchè è da li che arriva la maggior parte dei click! I click sui banner aumentano in presenza di bounces Si dicono bounces i visitatori che lasciano un sito web dopo aver visto un’unica pagina web. Si tratta, genralmente, di utenti provenienti dai motori di ricerca che riescono a soddisfare la loro esigenza di interazione col sito nel giro di pochi secondi, ad esempio perchè hanno trovato l’informazione di loro interesse oppure perchè si sono accorti che il sito in questione non offre nessuna attrattiva per loro. E’ stato misurato che i siti con un maggior livello di traffico di questo tipo registrano un miglior CTR sui banner. Di converso, i siti che hanno un maggior numero di utenti di ritorno e/o interessati ad approfondire la visita navigando più pagine hanno un peggior risultato in termini di CTR sui banner. Tutto questo, ovviamente, è facilmente comprensibile: un utente realmente interessato ai contenuti del sito difficilmente sarà portato ad uscirne cliccando su un banner. Conclusioni Cerchiamo di riassumere sinteticamente quanto detto sopra:
Ora, se volessimo credere che il CTR è la vera metrica del successo di una campagna display finiremmo col giungere a risultati aberranti:
Queste semplicissime riflessioni dovrebbero essere sufficienti a far capire a chiunque quanto poco sia rilevante il CTR in una campagna di tipo display. Per usare le parole di John Lowel, direttore del reparto ricerca ed analisi di Starcom, “un click non significa nulla!“. Un utente che clicca non necessariamente è un utente realmente interessato, non necessariamente si trasformerà in cliente ne tantomeno gode di una migliore percezione del nostro brand. |
Tratto da mrwebmaster.it